En el marketing tradicional, la forma de medir la eficacia de las campañas parece muy fácil, el cliente llega con el cupón recortado de prensa, o del folleto publicitario. Además, está el contacto directo verbal entre vendedor y cliente, que pueden comentar como se ha enterado de la oferta.
Ahora trasladamos el caso al entorno digital.
Imaginemos que tenemos una estrategia de Inbound Marketing creando contenidos que atraen a potenciales clientes. La impulsamos con una campaña de Ads. Esto genera tráfico a nuestra web, donde pueden conocer nuestro producto o servicio. De aquí pueden mantener el contacto a través de nuestras RRSS. Al cabo de unos días reciben un impacto mediante una acción de remarketing, que les lleva directamente a nuestra página de conversión, a realizar la compra o contratar nuestro servicio.
De primeras, si confiamos en Google Analytics, este atribuye la venta al último clic, ¿pero es justo?. Seguramente, si no hubiera sido por las acciones anteriores, el comprador no nos hubiera conocido, o estaría comprando a la competencia.
Y ahora llegan las preguntas del millón.
¿Cómo saber que canal es más efectivo?, y ¿qué canal precisa de mayor o menor inversión?
Son dudas que te surgen a la hora de anunciarte en internet. Y para no responder un «depende«, es mejor explicar cómo implantar un modelo de atribución, para analizar qué canales son los más eficientes, y donde dedicar más esfuerzos.
La Atribución es una parte muy importante de la analítica digital a la hora de cuantificar de dónde llegan las conversiones en nuestras acciones de Marketing.
Imagino que cuando llegues a este momento, ya tendrás muy definido cuál es tu embudo multicanal de conversión, entonces ya tenemos mucho trabajo adelantado. Porque no hay un modelo ideal, ni una fórmula mágica que te lo diga. Hay que analizar y definir cuál es la forma más adecuada a cada situación.
Los modelos de atribución pueden ser muy simples, pero también muy amplios y complejos. Y bien planteados serán la base de tu éxito.
Para empezar, lo primero que tenemos que conocer es el intervalo de conversión de nuestro cliente. Es la media de tiempo que pasa desde que nos conoce hasta que convierte.
A partir de ahí tenemos varios modelos de atribución para elegir.
- El último clic indirecto, modelo el cual vincula la atribución sin tener en cuenta el último clic directo.
- Primera interacción, atribuyendo más peso en el punto donde nos empiezan a conocer. Este sería interesante si los ratios de efectividad del embudo de conversión son muy altos.
- Por porcentajes, atribuyendo un porcentaje de éxito a cada punto por el que ha pasado el cliente.
- O por ponderación, muy similar a los porcentajes, pero dando más peso al primer y último clic.
Como ves, lo ideal si quieres ahorrar tiempo y dinero, es dedicar primero esfuerzos a analizar tu proceso de ventas para planificar una estrategia eficiente y con un ROI muy alto.
Una vez tengamos todo planteado y lanzado, no ha terminado aquí el trabajo, ahora toca realizar un seguimiento, control, y análisis continuo, para ir ajustando los esfuerzos día a día.
Sin duda, esta capacidad para ir midiendo y ajustando los esfuerzos y retornos al instante, es una de las principales ventajas que nos aporta el marketing digital, pero para las que precisa tener alguien al mando que sepa lo que está realizando.